Suy Nghĩ Thực Tiễn về Suy Nghĩ Thực Tiễn?

Suy Nghĩ Thực Tiễn về Suy Nghĩ Thực Tiễn?

Hôm nay, điều tôi cố gắng làm là mở rộng những nhận xét mà tôi đã đưa ra cách đây hai năm tại Trường Kinh doanh USC. Các bạn đã được giao đọc bản ghi bài nói chuyện của tôi tại USC. Không có điều gì tôi đã nói khi đó mà hôm nay tôi không sẵn sàng lặp lại. Nhưng tôi muốn làm rõ và đào sâu thêm những gì mình đã trình bày.

Tiêu đề của bài nói chuyện này là “Suy nghĩ thực tiễn về suy nghĩ thực tiễn?”, với một dấu hỏi ở cuối. Trong suốt sự nghiệp dài của mình, tôi đã tiếp thu được một số khái niệm cực kỳ đơn giản nhưng lại rất hữu ích trong việc giải quyết các vấn đề. Bây giờ, tôi sẽ mô tả năm khái niệm hữu ích đó. Sau đó, tôi sẽ trình bày với các bạn một bài toán có quy mô cực kỳ lớn—cụ thể là biến số vốn khởi điểm 2 triệu đô la thành 2 nghìn tỷ đô la, một con số đủ lớn để được coi là một thành tựu thực tế. Tiếp theo, tôi sẽ cố gắng giải quyết bài toán này bằng cách áp dụng những khái niệm tổng quát hữu ích mà tôi đã nói đến. Cuối cùng, tôi sẽ đưa ra một vài gợi ý rằng bài trình bày này mang theo những hàm ý quan trọng về giáo dục. Tôi kết thúc tại đó vì mục tiêu của tôi là giáo dục, và trò chơi của tôi hôm nay là tìm kiếm những phương pháp tư duy hiệu quả hơn.

Khái niệm hữu ích đầu tiên

Thường thì cách tốt nhất để giải quyết vấn đề là đơn giản hóa nó bằng cách đưa ra quyết định đối với những câu hỏi lớn, rõ ràng, không cần suy nghĩ nhiều ngay từ đầu.

Khái niệm hữu ích thứ hai

Khái niệm này mô phỏng kết luận của Galileo rằng thực tại khoa học thường chỉ được tiết lộ qua toán học, như thể toán học là ngôn ngữ của Thượng Đế. Thái độ của Galileo cũng hoạt động rất hiệu quả trong cuộc sống thực tế đầy rối rắm. Nếu bạn không thành thạo về con số, trong phần lớn cuộc sống mà chúng ta đang sống, bạn sẽ như một người một chân bước vào cuộc thi đá mông—hoàn toàn bất lợi.

Khái niệm hữu ích thứ ba là: chỉ suy nghĩ theo chiều xuôi là không đủ. Bạn cũng phải suy nghĩ ngược lại, giống như anh nông dân chất phác muốn biết mình sẽ chết ở đâu để tránh không bao giờ đến đó. Thật vậy, nhiều vấn đề không thể giải quyết theo hướng thông thường. Đó là lý do tại sao nhà đại số học vĩ đại Carl Jacobi thường nói: "Hãy đảo ngược, luôn đảo ngược", và tại sao người Pythagoras đã suy nghĩ ngược để chứng minh rằng căn bậc hai của hai là một số vô tỉ.

Khái niệm hữu ích thứ tư là: trí tuệ tốt nhất và thực tiễn nhất thường là trí tuệ học thuật cơ bản. Nhưng có một lưu ý cực kỳ quan trọng: bạn phải tư duy theo hướng liên ngành. Bạn phải thường xuyên sử dụng tất cả các khái niệm dễ học từ các khóa học đại cương năm nhất ở mọi môn học cơ bản. Khi các ý tưởng đơn giản là đủ dùng, việc giải quyết vấn đề của bạn không nên bị giới hạn như trong giới học thuật hay nhiều cơ quan hành chính—nơi mà tri thức bị chia cắt thành những ngành và tiểu ngành riêng biệt, kèm theo những điều cấm kỵ nghiêm ngặt khi ai đó dám vượt qua "ranh giới chuyên môn" được phân công.

Ngược lại, bạn phải tư duy liên ngành theo đúng tinh thần của lời khuyên mà Benjamin Franklin từng viết trong Poor Richard:

“Muốn việc gì thành công thì hãy tự làm. Nếu không thì cứ giao cho người khác.”

Nếu trong quá trình tư duy, bạn hoàn toàn dựa vào người khác, thường là thông qua việc mua lời khuyên chuyên môn, mỗi khi bạn bước ra ngoài vùng hiểu biết nhỏ bé của mình—bạn sẽ gặp rất nhiều tai họa. Và không chỉ do khó khăn trong việc điều phối phức tạp, mà còn vì một thực tế mà một nhân vật trong vở kịch của George Bernard Shaw đã từng nói:

“Cuối cùng thì, mọi ngành nghề đều là một âm mưu chống lại những người ngoại đạo.”

Thật vậy, nhân vật trong vở kịch ấy còn nói nhẹ hơn sự thật. Không phải lúc nào các cố vấn chuyên môn cũng cố tình làm hại bạn. Thường thì, sự thiên lệch trong tiềm thức của họ mới là điều gây rắc rối. Sự nhận thức của họ thường sẽ bị bóp méo, bởi vì động cơ tài chính của họ không giống với bạn. Ngoài ra, họ còn bị ảnh hưởng bởi một nhược điểm tâm lý mà câu tục ngữ này đã diễn đạt rất hay:

“Trong tay người chỉ có cây búa, mọi vấn đề đều giống như cái đinh.”

Khái niệm hữu ích thứ năm

Những hiệu ứng thực sự lớn, hay còn gọi là hiệu ứng “lollapalooza”, thường chỉ xuất hiện khi có sự kết hợp của nhiều yếu tố lớn cùng lúc. Ví dụ, bệnh lao đã được chế ngự—ít nhất là trong một thời gian dài—chỉ nhờ việc sử dụng đồng thời ba loại thuốc khác nhau theo cách phối hợp và đều đặn trong từng ca điều trị. Những hiệu ứng lollapalooza khác, như việc máy bay có thể bay lên trời, cũng tuân theo nguyên tắc tương tự: phải có sự phối hợp hoàn hảo của nhiều yếu tố.

Bây giờ là lúc đưa ra bài toán thực tiễn:

Tình huống là: Năm 1884 tại thành phố Atlanta. Bạn cùng với 20 người khác giống như bạn được đưa đến gặp một công dân giàu có và lập dị tên là Glotz.

Bạn và Glotz có hai đặc điểm giống nhau:

1. Cả hai đều thường xuyên sử dụng năm khái niệm hữu ích trong việc giải quyết vấn đề.
2. Cả hai đều nắm vững tất cả những kiến thức căn bản trong các khóa học đại học cơ bản, như được giảng dạy vào năm 1996. Tuy nhiên, tất cả ví dụ và phát minh minh họa cho các kiến thức đó đều phải có nguồn gốc trước năm 1884.
   → Nói cách khác: Không ai trong hai người biết bất cứ điều gì xảy ra sau năm 1884.

Glotz đưa ra một đề nghị đầu tư:
Ông ấy sẽ đầu tư 2 triệu đô la (năm 1884) nhưng chỉ lấy một nửa cổ phần trong một công ty mới được thành lập. Số cổ phần đó sẽ thuộc về Quỹ từ thiện Glotz. Công ty mới này sẽ chỉ kinh doanh nước giải khát không cồn, và sẽ mãi mãi chỉ hoạt động trong lĩnh vực này.

Glotz muốn sử dụng một cái tên mà ông vô cùng yêu thích: Coca-Cola.

Nửa còn lại của cổ phần công ty sẽ thuộc về người có thể chứng minh một cách thuyết phục nhất rằng kế hoạch kinh doanh của mình sẽ khiến phần cổ phần của Quỹ Glotz có giá trị 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2034 (tức là 150 năm sau), dù công ty vẫn sẽ chi trả phần lớn lợi nhuận hàng năm dưới dạng cổ tức.
→ Như vậy, tổng giá trị công ty khi đó sẽ là 2 nghìn tỷ đô la, ngay cả khi đã trả hàng tỷ đô la cổ tức trong suốt quá trình hoạt động.

Bạn có 15 phút để thuyết phục Glotz. Bạn sẽ nói gì?

Và đây là lời giải của tôi, bài thuyết trình dành cho Glotz, chỉ dựa vào 5 nguyên lý hữu ích và những gì sinh viên năm hai đại học giỏi nên biết:

“Thưa ông Glotz, những quyết định rõ ràng và không cần suy nghĩ nhiều mà chúng ta cần đưa ra ngay để đơn giản hóa vấn đề gồm:

Thứ nhất, chúng ta sẽ không thể nào tạo ra một công ty trị giá 2 nghìn tỷ đô la chỉ bằng cách bán một loại đồ uống thông thường, không tên tuổi. Do đó, chúng ta phải biến cái tên “Coca-Cola” trở thành một thương hiệu mạnh, được bảo vệ hợp pháp rõ ràng.

Thứ hai, để đạt đến giá trị 2 nghìn tỷ đô la, chúng ta phải bắt đầu từ Atlanta, sau đó thành công trên toàn nước Mỹ, rồi mở rộng nhanh chóng ra toàn thế giới.

Điều này sẽ đòi hỏi phải tạo ra một sản phẩm có sức hấp dẫn phổ quát, vì nó khai thác được những lực lượng cơ bản và mạnh mẽ nhất trong hành vi con người.

Và nơi tốt nhất để tìm ra những lực lượng cơ bản mạnh mẽ ấy, chính là trong những kiến thức cơ bản mà chúng ta học được từ các khóa học đại cương ở đại học."

Bây giờ, chúng ta sẽ dùng tư duy định lượng để xác định những gì mà mục tiêu của chúng ta ngụ ý.

Chúng ta có thể ước đoán hợp lý rằng đến năm 2034, thế giới sẽ có khoảng 8 tỷ người tiêu dùng đồ uống. Trung bình, mỗi người sẽ thịnh vượng hơn đáng kể về mặt thực tế so với người tiêu dùng năm 1884.

Mỗi người chủ yếu là nước, và phải tiêu thụ khoảng 64 ounce nước mỗi ngày – tức là 8 khẩu phần 8-ounce. Do đó, nếu đồ uống mới của chúng ta, cùng với các đồ uống bắt chước trong thị trường mới, chỉ cần cải thiện được 25% lượng nước tiêu thụ toàn cầu, và chúng ta chiếm được một nửa thị phần của thị trường đó, thì chúng ta có thể bán ra 2.92 nghìn tỷ khẩu phần 8-ounce vào năm 2034.

Nếu chúng ta kiếm được 4 xu (0,04 đô la) cho mỗi khẩu phần, chúng ta sẽ thu về 117 tỷ đô la. Nếu doanh nghiệp của chúng ta vẫn tăng trưởng tốt vào thời điểm đó, thì giá trị doanh nghiệp hoàn toàn có thể lên tới 2 nghìn tỷ đô la.

Một câu hỏi lớn tất nhiên là: liệu mục tiêu lợi nhuận 4 xu mỗi khẩu phần vào năm 2034 có hợp lý không?

Câu trả lời là “Có”, nếu chúng ta tạo ra được một loại đồ uống có sức hút phổ quát. 150 năm là một khoảng thời gian rất dài. Trong thời gian đó:

• Đồng đô la, giống như đồng drachma của La Mã, gần như chắc chắn sẽ bị mất giá.
• Sức mua thực tế của người tiêu dùng trung bình toàn cầu sẽ tăng vọt.
• Xu hướng chi tiêu để nâng cao trải nghiệm khi uống nước sẽ tăng còn nhanh hơn.
• Công nghệ phát triển sẽ làm cho chi phí sản phẩm giảm, tính theo sức mua thực tế.

Tất cả bốn yếu tố này sẽ cùng lúc hỗ trợ cho mục tiêu lợi nhuận 4 xu mỗi khẩu phần.

Sức mua đồ uống toàn cầu (tính bằng đô la) có thể tăng ít nhất gấp 40 lần trong 150 năm. Nếu chúng ta nghĩ ngược lại, điều này có nghĩa là mục tiêu lợi nhuận của chúng ta dưới điều kiện năm 1884 chỉ là 1/40 của 4 xu, tức 0.1 xu một khẩu phần.

→ Đây là một mục tiêu rất dễ đạt được, nếu sản phẩm của chúng ta có sức hút phổ quát.

Sau khi xác định điều đó, chúng ta phải giải quyết bài toán phát minh để tạo nên sức hút phổ quát.

Có hai thách thức lớn và đan xen nhau:

1. Trong 150 năm, phải khiến thị trường đồ uống mới chiếm ¼ lượng nước tiêu thụ toàn cầu.
2. Phải chiếm được một nửa thị trường đó, để tất cả đối thủ còn lại chia nhau nửa phần còn lại.

→ Đây là hiệu ứng lollapalooza, và chỉ có thể đạt được nếu tập hợp được tất cả các yếu tố thuận lợi có thể nghĩ ra để cùng làm việc cho chúng ta. Rõ ràng, chỉ sự phối hợp mạnh mẽ của nhiều yếu tố mới có thể mang lại kết quả phi thường như vậy.

May mắn thay, nếu bạn chăm học đầy đủ các môn năm nhất đại học, lời giải lại khá đơn giản.

Bắt đầu bằng hệ quả từ quyết định “không cần suy nghĩ” rằng chúng ta phải dựa vào thương hiệu mạnh.

Từ đó, ta tự nhiên hiểu được bản chất kinh doanh của mình theo khái niệm học thuật cơ bản.

Theo môn Tâm lý học nhập môn, bản chất công việc của chúng ta là:
→ Tạo ra và duy trì các phản xạ có điều kiện.

• Tên thương hiệu và hình ảnh nhận diện (trade dress) của Coca-Cola sẽ đóng vai trò là kích thích (stimuli).
• Hành vi mua và uống sản phẩm chính là phản ứng mong muốn (desired response).

Vậy làm sao để tạo ra và duy trì các phản xạ có điều kiện?

Sách tâm lý học đưa ra hai câu trả lời:

1. Điều kiện hóa vận hành (operant conditioning), và
2. Điều kiện hóa cổ điển (classical conditioning), còn gọi là điều kiện hóa Pavlov để vinh danh nhà khoa học Nga vĩ đại.

Và vì chúng ta muốn đạt được hiệu ứng lollapalooza, nên chúng ta phải dùng cả hai kỹ thuật điều kiện hóa, cùng với mọi thứ có thể phát minh ra để tăng hiệu quả của từng kỹ thuật.

Phần điều kiện hóa vận hành thì dễ giải quyết.

Chúng ta chỉ cần:

1. Tối đa hóa phần thưởng khi người dùng uống đồ uống của chúng ta, và
2. Giảm thiểu khả năng phản xạ đã được tạo ra bị dập tắt bởi sản phẩm cạnh tranh cũng đang sử dụng điều kiện hóa vận hành.

Các loại phần thưởng khả thi cho điều kiện hóa vận hành có thể được phân loại như sau:

01. Giá trị dinh dưỡng – calo hoặc các yếu tố khác
02. Vị, kết cấu và mùi thơm – kích thích tiêu dùng thông qua lập trình thần kinh bẩm sinh từ chọn lọc tự nhiên Darwin
03. Tác dụng kích thích – như từ đường hoặc caffeine
04. Cảm giác làm mát khi người dùng bị nóng, hoặc làm ấm khi bị lạnh

→ Vì muốn đạt hiệu ứng lollapalooza, nên dĩ nhiên ta sẽ gói gọn mọi phần thưởng này vào trong sản phẩm.

Một vài quyết định dễ dàng cần đưa ra:

• Thiết kế đồ uống để uống lạnh.
  → Khi cơ thể quá nóng, ít có cách nào giải nhiệt nhanh bằng việc uống đồ lạnh. Ngược lại, khi lạnh thì không cần uống nhiều. Và nóng là tình huống xảy ra thường xuyên hơn trên toàn cầu.
• Cho thêm cả đường và caffeine.
  → Rõ ràng, trà, cà phê, và nước chanh đã được tiêu thụ rộng rãi, cho thấy đường + caffeine là combo an toàn và phổ biến.
• Ám ảnh với việc thử nghiệm và điều chỉnh:
  → Chúng ta phải fan cuồng trong việc tinh chỉnh hương vị và các đặc tính khác để đạt đến mức khoái cảm tối đa khi người tiêu dùng nạp thứ nước đường chứa caffeine này.

Và để tránh cho phản xạ đã được tạo ra bị dập tắt bởi đối thủ cạnh tranh?

→ Câu trả lời rõ ràng:
Chúng ta sẽ biến nó thành nỗi ám ảnh vĩnh viễn trong công ty rằng đồ uống của chúng ta phải có mặt khắp nơi trên thế giới, càng nhanh càng tốt.

→ Một sản phẩm cạnh tranh, nếu không bao giờ được thử qua, sẽ không bao giờ có cơ hội tạo ra phản xạ cạnh tranh.
Mọi ông chồng hay bà vợ đều hiểu điều này rồi.

Tiếp theo, chúng ta phải xem xét đến điều kiện hóa kiểu Pavlov.

Trong điều kiện hóa Pavlov, những tác động mạnh mẽ xảy ra chỉ từ sự liên tưởng.

• Não bộ của chó Pavlov tiết nước bọt khi nghe tiếng chuông mà nó không thể ăn.
• Não người thì thèm khát loại nước uống mà cô gái xinh đẹp cầm trên tay – dù anh ta không thể có cô ấy.

→ Vậy nên, Glotz, chúng ta phải sử dụng mọi loại điều kiện hóa kiểu Pavlov một cách đứng đắn và hợp đạo đức mà chúng ta có thể nghĩ ra.
→ Và suốt thời gian kinh doanh, đồ uống của chúng ta – và cách quảng bá – phải được gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng với mọi thứ họ yêu thích hoặc ngưỡng mộ.

Điều kiện hóa kiểu Pavlov sẽ tốn rất nhiều tiền, đặc biệt là cho quảng cáo.

→ Nhưng số tiền đó sẽ được chi tiêu hiệu quả.

• Khi chúng ta mở rộng nhanh chóng trong thị trường nước uống mới, các đối thủ cạnh tranh sẽ chịu bất lợi lớn về quy mô trong việc mua quảng cáo để xây dựng liên tưởng Pavlov mà họ cần.
• Kết quả này, cộng với các hiệu ứng “khối lượng tạo ra quyền lực” khác, sẽ giúp chúng ta chiếm và giữ ít nhất 50% thị phần ở khắp nơi.
• Thậm chí, nếu người mua phân tán, quy mô lớn sẽ cho chúng ta lợi thế chi phí cực mạnh về phân phối.

Pavlov cũng giúp chúng ta chọn hương vị, kết cấu và màu sắc cho đồ uống.

• Chúng ta sẽ chọn cái tên “Coca-Cola” nghe vừa lạ vừa đắt tiền, thay vì cái tên buồn tẻ như “Nước đường caffeine của Glotz.”
• Vì lý do Pavlov, chúng ta sẽ làm cho đồ uống trông giống rượu vang hơn là nước đường trong suốt.
  → Nếu nước trong, chúng ta sẽ cho màu nhân tạo.
• Chúng ta sẽ carbon hóa đồ uống, khiến sản phẩm giống như champagne hoặc đồ uống đắt đỏ khác, vừa làm tăng vị ngon, vừa khó bị bắt chước bởi đối thủ.

→ Và bởi vì chúng ta sẽ gắn rất nhiều hiệu ứng tâm lý đắt tiền vào hương vị, hương vị đó nên khác biệt hoàn toàn với mọi hương vị tiêu chuẩn hiện có, để:

• Tối đa hóa khó khăn cho đối thủ bắt chước
• Không vô tình đem lại lợi ích cho sản phẩm nào khác có cùng hương

Còn gì nữa trong sách tâm lý có thể giúp ta?

Có một yếu tố cực kỳ mạnh mẽ của bản tính con người:
“Khỉ thấy, khỉ làm” – gọi là social proof (bằng chứng xã hội).

• Chỉ cần nhìn thấy người khác tiêu dùng, người ta cũng sẽ bắt chước tiêu dùng.
• Social proof không chỉ giúp kích thích thử sản phẩm, mà còn làm tăng cảm nhận phần thưởng khi tiêu dùng.

→ Vì vậy, chúng ta sẽ luôn xem xét yếu tố social proof mạnh mẽ này khi thiết kế:

• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Và khi hy sinh lợi nhuận hiện tại để tăng tiêu dùng hiện tại và tương lai

Với sản phẩm như Coca-Cola, mỗi lần tăng doanh số sẽ tạo ra nhiều quyền lực bán hàng hơn trước.

Và giờ thì, Glotz…

Khi chúng ta kết hợp được:

1. Điều kiện hóa Pavlov mạnh mẽ
2. Hiệu ứng social proof cực đại, và
3. Một loại nước uống ngon tuyệt, cho năng lượng, kích thích và mát lạnh – gây điều kiện hóa vận hành mạnh

→ Chúng ta sẽ tạo ra một mức doanh số không ngừng tăng trong thời gian dài, nhờ vào sự pha trộn khổng lồ của các yếu tố này.

→ Vì vậy, chúng ta đang khởi động một phản ứng kiểu “autocatalytic” trong hóa học – chính là hiệu ứng lollapalooza đa yếu tố mà chúng ta đang tìm kiếm.

Chiến lược hậu cần và phân phối sẽ rất đơn giản.

Chỉ có hai cách thực tế để bán đồ uống của chúng ta:

1. Dưới dạng si-rô cho các quầy nước (fountains) và nhà hàng
2. Dưới dạng sản phẩm hoàn chỉnh – nước có ga đóng chai

→ Vì chúng ta muốn hiệu ứng lollapalooza, dĩ nhiên là chúng ta sẽ làm cả hai.

→ Và bởi vì chúng ta muốn hiệu ứng Pavlovian và bằng chứng xã hội mạnh mẽ, chúng ta sẽ luôn chi tiền cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng, với chi phí trên mỗi suất uống vượt quá 40% giá si-rô mà quầy nước cần để tạo ra suất đó.

Về sản xuất và phân phối:

• Chỉ cần vài nhà máy sản xuất si-rô là có thể phục vụ toàn cầu.
• Nhưng để tránh việc vận chuyển cồng kềnh chỉ toàn nước và không khí, chúng ta sẽ cần rất nhiều nhà máy đóng chai rải rác khắp thế giới.

Chiến lược giá cả để tối đa hóa lợi nhuận:

Chúng ta sẽ luôn kiểm soát giá bán đầu tiên, giống như General Electric thời đầu với bóng đèn, cho cả:

• Si-rô cho quầy nước
• Và sản phẩm đóng chai hoàn chỉnh

→ Cách tốt nhất để giữ quyền kiểm soát lợi nhuận này là:
→ Đối với bất kỳ nhà đóng chai độc lập nào, chúng ta sẽ thuê họ làm nhà thầu phụ, không bán si-rô cho họ như một khách hàng, và đặc biệt không bao giờ cho họ một quyền nhượng quyền (franchise) vĩnh viễn với giá si-rô cố định mãi mãi.

Bảo vệ lợi thế cạnh tranh cốt lõi – hương vị:

• Chúng ta không thể đăng ký bằng sáng chế hay bản quyền cho hương vị đặc biệt siêu quan trọng này.
• Do đó, chúng ta sẽ nỗ lực giữ công thức tuyệt mật.

→ Thậm chí, chúng ta sẽ tạo ra “lùm xùm” xung quanh bí mật này, điều này sẽ tăng cường hiệu ứng Pavlov.

Dĩ nhiên, đến một lúc nào đó, kỹ thuật hóa học thực phẩm sẽ phát triển đến mức có thể sao chép hương vị gần như y hệt.

→ Nhưng khi thời điểm đó đến:

• Chúng ta đã đi trước quá xa, với:
  • Thương hiệu mạnh
  • Phân phối toàn cầu, luôn sẵn có
• → Việc sao chép hương vị sẽ không ngăn cản được chúng ta.

Ngoài ra, những tiến bộ trong hóa học thực phẩm cũng sẽ có lợi cho chúng ta:

• Làm lạnh tốt hơn
• Giao thông cải thiện
• Công nghệ tạo vị ngọt mà không cần calo, phục vụ người ăn kiêng
• Và nhiều cơ hội đồ uống liên quan mà chúng ta có thể nắm bắt

Và giờ đến phần kiểm định thực tế cuối cùng cho kế hoạch kinh doanh.

Chúng ta sẽ một lần nữa suy nghĩ ngược, theo phong cách của Jacobi:
→ Chúng ta phải tránh điều gì vì chúng ta không muốn điều đó xảy ra?

Có bốn điều cần tránh rõ ràng:

1. Tránh hậu vị gây ngấy – ngăn việc tiêu thụ liên tục

• Vị đọng lại sau khi uống (aftertaste) là một phản ứng sinh lý tự nhiên – phát triển qua chọn lọc Darwin – để buộc con người tiêu thụ có chừng mực nhằm bảo vệ sự sống.
• Nhưng với chúng ta, vào những ngày nóng, người tiêu dùng phải có khả năng uống lon này đến lon khác mà không bị cản trở bởi hậu vị.

→ Chúng ta sẽ tìm ra một hương vị tuyệt vời không gây hậu vị thông qua thử nghiệm – và vấn đề sẽ được giải quyết.

2. Tránh đánh mất dù chỉ một nửa giá trị của thương hiệu

• Việc này sẽ gây thiệt hại cực lớn. Ví dụ:
  • Nếu chúng ta bất cẩn, để thị trường xuất hiện loại đồ uống tên “Peppy Cola” chẳng hạn,
  • Thì việc đó sẽ ăn mòn giá trị tên thương hiệu “Coca-Cola” của chúng ta.

→ Giải pháp rất rõ:
→ Nếu có một Peppy Cola nào đó, chúng ta phải là chủ sở hữu của thương hiệu đó.

3. Tránh những hệ quả tiêu cực từ lòng đố kỵ

Với rất nhiều thành công sẽ đến, chúng ta phải tránh những tác hại từ sự đố kỵ – điều đã được nhấn mạnh trong Mười Điều Răn vì đố kỵ là một phần sâu sắc trong bản chất con người.

Giải pháp tốt nhất để tránh sự đố kỵ, như Aristotle từng nhận ra, đó là:

→ Hãy thật xứng đáng với thành công mà chúng ta đạt được.

Vì vậy:

• Chúng ta sẽ cực kỳ nghiêm túc về:
  • Chất lượng sản phẩm
  • Cách thức trình bày sản phẩm
  • Giá cả hợp lý, xét đến mức độ khoái cảm vô hại mà sản phẩm của chúng ta mang lại cho người tiêu dùng

4. Tránh thay đổi lớn và đột ngột hương vị chủ lực

Sau khi hương vị mang nhãn hiệu của chúng ta đã thống trị thị trường mới, chúng ta phải tránh việc thay đổi đột ngột và lớn trong hương vị của sản phẩm.

Ngay cả khi một hương vị mới đạt điểm cao hơn trong các bài thử mù (blind test), việc chuyển đổi sang hương vị mới vẫn là một điều cực kỳ ngu xuẩn.

Tại sao?

• Vì lúc này, hương vị cũ đã bám rễ quá sâu trong sở thích của người tiêu dùng thông qua các hiệu ứng tâm lý mà chúng ta đã dày công tạo dựng.
• Một thay đổi lớn sẽ:
  • Gần như không mang lại lợi ích gì đáng kể
  • Nhưng sẽ gây tổn hại to lớn vì nó kích hoạt “hội chứng phản ứng siêu cấp khi bị mất mát” – hay còn gọi là deprival-superreaction syndrome

Đây là kiểu phản ứng khiến việc "bị tước đoạt" trở nên cực kỳ khó chịu trong mọi hình thức đàm phán, và cũng là nguyên nhân khiến hầu hết con bạc trở nên vô lý.

Chưa hết — việc thay đổi hương vị lớn như vậy còn mở đường cho đối thủ:

• Họ chỉ cần sao chép lại hương vị cũ của chúng ta
• Là đã có thể tận dụng cơn phản ứng tiêu cực của khách hàng + tình cảm sâu sắc mà khách hàng dành cho hương vị cũ do nỗ lực tiếp thị của chúng ta suốt bao nhiêu năm.

Lời kết của Munger

Đó là giải pháp của tôi cho bài toán biến $2 triệu thành $2 nghìn tỷ, ngay cả sau khi chi ra hàng tỷ đô la cổ tức.
Tôi nghĩ nó đủ sức thuyết phục Glotz vào năm 1884, và có lẽ cũng thuyết phục bạn hơn bạn tưởng lúc đầu.

Bởi vì sao?

→ Các chiến lược đúng đắn trở nên rõ ràng khi chúng ta liên kết chúng với các ý tưởng học thuật sơ cấp, được kích hoạt bởi những "quan niệm hữu ích" (helpful notions) đã nói ban đầu.

Tương quan với lịch sử thực tế của Coca-Cola

• Năm 1896, tức 12 năm sau mốc tưởng tượng 1884, Coca-Cola thật sự chỉ có:
  • Giá trị ròng: < $150,000
  • Lợi nhuận: gần như bằng 0
• Sau đó, công ty:
  • Đánh mất một nửa thương hiệu "Cola"
  • Cấp quyền đóng chai vĩnh viễn theo giá syrup cố định
  • Đánh mất quyền kiểm soát giá ở nhiều nơi
  • Một số nhà đóng chai hoạt động yếu kém, khó thay thế

Nhưng — dù mắc nhiều sai lầm, Coca-Cola vẫn làm theo phần lớn kế hoạch nói trên, và giờ:

• Giá trị công ty: ~$125 tỷ
• Chỉ cần tăng 8% mỗi năm từ nay đến 2034 để đạt $2 nghìn tỷ
• Với tốc độ tăng trưởng sản lượng ~6% mỗi năm, đến 2034 hoàn toàn có thể đạt 2.92 nghìn tỷ khẩu phần/năm

Vì vậy, nếu Glotz trong câu chuyện bắt đầu sớm hơn, mạnh hơn và tránh các sai lầm lớn, ông ta chắc chắn sẽ đạt được mục tiêu $2 nghìn tỷ trước năm 2034.

Và đây là thông điệp lớn nhất của tôi, Glotz ạ...

Nếu lời giải của tôi gần đúng, và nếu thêm một giả định tôi cho là đúng – rằng hầu hết các tiến sĩ trong ngành giáo dục, kể cả giáo sư tâm lý học và hiệu trưởng trường kinh doanh, sẽ không đưa ra được cùng một lời giải đơn giản như tôi,
...thì điều đó có nghĩa là:

Xã hội của chúng ta đang vận hành với một lượng lớn nhà giáo dục không thể giải thích nổi thành công của Coca-Cola, ngay cả khi nhìn lại, và sau khi đã quan sát nó suốt đời mình.

Và điều đó — không thể được xem là một trạng thái chấp nhận được.

Munger tiếp tục: Và kết quả còn cực đoan hơn nữa…

Ngay cả những nhà điều hành xuất sắc, tài năng, đã đưa Coca-Cola đến thành công rực rỡ trong những năm gần đây,
→ Dù được bao quanh bởi các cử nhân MBA và luật sư tốt nghiệp các trường danh tiếng,
→ Cũng không hiểu tâm lý học sơ cấp đủ tốt để dự đoán và tránh thảm họa "New Coke" — một quyết định suýt hủy hoại công ty.

Rõ ràng, những con người tài giỏi như thế, được cố vấn bởi giới tinh hoa học thuật,
…mà lại thể hiện một khoảng trống kiến thức nghiêm trọng như vậy,
→ Là điều không thể chấp nhận được.

Một "lollapalooza effect"… nhưng tiêu cực

Sự thiếu hiểu biết quá mức này — trong cả học thuật và kinh doanh cấp cao — chính là:

→ Một hiệu ứng lollapalooza… nhưng theo chiều hướng tiêu cực.

Và như mọi lollapalooza, nó không đến từ một nguyên nhân đơn lẻ, mà là từ sự kết hợp nhiều nguyên nhân chồng chéo trong giáo dục đại học.

Munger đưa ra 2 nguyên nhân học thuật chính:

1. Tâm lý học hàn lâm thiếu tính tổng hợp nội ngành (intradisciplinary synthesis)

Mặc dù ngành tâm lý học rất đáng quý, với vô vàn thí nghiệm xuất sắc và sáng tạo,
…nhưng lại thiếu sự tổng hợp giữa các khuynh hướng tâm lý khác nhau.

Điều này dẫn đến hệ quả:

• Giống như một giáo viên quê mùa làm tròn số π thành 3 cho dễ dạy học sinh
• Vi phạm lời khuyên của Einstein:

“Mọi thứ nên được làm đơn giản nhất có thể — nhưng không nên đơn giản hơn mức đó.”

So sánh cực mạnh:

Ngành tâm lý học hiện tại bị hiểu sai —
Như thể ngành vật lý chỉ có Michael Faraday với các thí nghiệm vĩ đại,
nhưng không bao giờ xuất hiện James Clerk Maxwell để tổng hợp lại thành một hệ thống.

Munger phản ánh về thất bại trong việc truyền đạt thông điệp cốt lõi của bài nói cho thấy một số khái niệm quan trọng trong tâm lý học nhận thức và giao tiếp. Lý do chính khiến thông điệp của ông không đến được với khán giả, mặc dù họ thông minh và ngưỡng mộ ông, có thể bao gồm:

1. Sự mâu thuẫn nhận thức và Thế lệ xác nhận:

• Sự mâu thuẫn nhận thức là sự khó chịu tâm lý mà con người cảm thấy khi đối diện với thông tin mâu thuẫn với những niềm tin hoặc kiến thức đã có. Khi Munger đưa ra các ý tưởng của mình, nhiều người nghe có thể cảm thấy không thoải mái vì giả thuyết rằng học thuật và kinh doanh đã thiếu sót đến mức cơ bản. Cảm giác khó chịu từ việc thách thức những quan điểm đã được hình thành có thể dẫn đến việc họ nhanh chóng bác bỏ ý tưởng của ông, mặc dù chúng có thể là chính xác.
• Thế lệ xác nhận có nghĩa là con người có xu hướng giải thích thông tin mới theo cách củng cố niềm tin hiện tại của họ. Mặc dù những ý tưởng của Munger là mới mẻ và thách thức, người nghe có thể vô thức lọc bỏ chúng vì chúng mâu thuẫn với những câu chuyện quen thuộc về thành công của Coca-Cola và sự vận hành của học thuật hay kinh doanh.

2. Cố gắng đơn giản hóa các ý tưởng phức tạp:

• Việc Munger cố gắng đơn giản hóa ví dụ Coca-Cola để chỉ ra các lỗi hệ thống có thể vô tình dẫn đến sự đơn giản hóa quá mức. Mặc dù thông điệp có thể là chính xác, nhưng sự phức tạp của các vấn đề mà ông đang đề cập có thể khiến khán giả bỏ qua hoặc không thể hiểu hết các mối liên hệ tinh vi giữa các xu hướng tâm lý, các nguyên lý tâm lý học và sự thành công của kinh doanh. Giải thích đơn giản thường dễ bị bác bỏ nếu không liên kết được với hiểu biết sâu sắc hơn về các hệ thống này.

3. Thiếu sự cộng hưởng cảm xúc ngay lập tức:

• Trong bài nói của Munger, sự nhấn mạnh vào "những gì sai" trong kinh doanh và học thuật có thể đã bị coi là quá tiêu cực hoặc chỉ trích. Khán giả có thể đã phản ứng phòng thủ với sự phê phán này, đặc biệt nếu họ có mối quan hệ cá nhân hoặc nghề nghiệp gắn bó với các hệ thống mà ông đang chỉ trích. Nếu không có sự kết nối cảm xúc hoặc cá nhân với thông điệp cốt lõi, người nghe có thể không thấu hiểu được những bài học mà Munger đang cố gắng truyền đạt.

4. Cách tiếp cận và sự sẵn sàng tiếp nhận:

• Cách tiếp cận của Munger có thể đã không được trình bày sao cho dễ tiếp cận và liên hệ ngay lập tức với khán giả. Mặc dù những hiểu biết của ông về trường hợp Coca-Cola là xuất sắc, việc thiếu một "thông điệp có thể áp dụng ngay" hoặc một giải pháp thực tiễn có thể khiến thông điệp của ông bị coi là quá lý thuyết hoặc học thuật, khiến khán giả không chắc chắn về cách áp dụng những hiểu biết này vào các tình huống thực tế.
• Khả năng tiếp nhận những ý tưởng mới thường bị ảnh hưởng bởi thời gian và ngữ cảnh. Khán giả có thể chưa sẵn sàng với cách tiếp cận liên ngành như vậy, hoặc có thể những bài học cụ thể mà Munger muốn truyền tải không phải là vấn đề cấp bách hoặc dễ áp dụng với họ vào thời điểm đó.

5. Kỳ vọng và Thực tế:

• Munger có thể đã kỳ vọng rằng bài nói của mình sẽ tạo ra cuộc thảo luận ngay lập tức và có suy nghĩ sâu sắc, nhưng nhiều người có thể đã cho rằng thành công của Coca-Cola đã được hiểu thông qua các lý thuyết kinh doanh và marketing đã được thiết lập. Do đó, việc thách thức các quan niệm thông thường có thể đã bị coi là không cần thiết hoặc thừa thãi. Sự phức tạp của các sai lầm nhận thức mà Munger mô tả có thể khiến khán giả khó tiếp thu trong một buổi nói chuyện duy nhất, và nếu không có sự tham gia hoặc thảo luận thêm, thông điệp không thể chiếm lĩnh được.

6. Bản chất con người (Dễ dàng bỏ qua):

• Xu hướng của con người là tránh né những sự thật không thoải mái về các hệ thống mà họ tham gia là rất sâu sắc. Bài nói của Munger đưa ra một quan điểm không chỉ thách thức sự thông thường mà còn những hệ thống mà mọi người làm việc trong đó. Do đó, phản ứng tự nhiên có thể là bác bỏ ý tưởng, bất kể chúng có hợp lý đến đâu, như một sự thật không thoải mái.

7. Phức tạp của vấn đề:

• Sự kết hợp của kiến thức liên ngành (tâm lý học, chiến lược kinh doanh, xu hướng nhận thức, v.v.) mà Munger kết hợp lại là một vấn đề phức tạp, và khán giả có thể đã gặp khó khăn trong việc hiểu cách tất cả các yếu tố này gắn kết với nhau. Nếu thiếu một khuôn khổ ngữ cảnh hoặc trí tuệ để ghép nối những khái niệm này lại, khán giả có thể đã không thể đánh giá đầy đủ sự sâu sắc trong phân tích của Munger.

Munger phản ánh về những sai lầm của chính mình trong việc giảng dạy, thừa nhận rằng ông đã phạm phải một loạt sai sót dẫn đến việc thông điệp của mình không được phần lớn người nghe hoặc người đọc hiểu đúng. Các điểm chính trong sự tự phê bình của ông bao gồm:

1. Làm phức tạp thông điệp:
   • Munger thừa nhận rằng nỗ lực của ông khi trình bày một khuôn khổ phức tạp về các kỹ thuật giải quyết vấn đề liên ngành từ nhiều lĩnh vực—đặc biệt là tâm lý học—quá tham vọng. Bằng cách kết hợp các khái niệm khó và liên kết chúng với nhiều lĩnh vực, ông vô tình làm cho thông điệp trở nên khó hiểu đối với phần lớn khán giả. Nỗ lực giải thích các nguyên lý tâm lý, mà ông cho là quan trọng để hiểu các động lực trong kinh doanh, đã không thành công vì nhiều người nghe không quen với các khái niệm tâm lý học mà ông đang nói đến.
2. Cấu trúc giảng dạy không rõ ràng:
   • Trong cuốn sách của mình, Munger đã đặt bài giảng về tâm lý học (Bài Giảng Mười Một) sau một bài giảng (Bài Giảng Bốn) giả định rằng người đọc đã nắm vững tâm lý học cơ bản. Đây là một sai lầm trong việc tổ chức nội dung. Người đọc sẽ hiểu tốt hơn nếu các bài giảng được đảo ngược, với các nguyên lý tâm lý học cơ bản được giới thiệu trước, rồi mới đến các cuộc thảo luận phức tạp hơn trong Bài Giảng Bốn. Bằng cách duy trì thứ tự ban đầu, ông đã làm cho người đọc gặp khó khăn trong việc nắm bắt các khái niệm theo đúng trình tự.
3. Giả định về kiến thức nền tảng:
   • Ông thừa nhận rằng, khi đi vào các khái niệm tâm lý học phức tạp mà không đảm bảo rằng khán giả của mình đã có nền tảng vững chắc, ông thực sự làm cho việc hiểu thông điệp của mình trở nên khó khăn hơn. Ông đã giả định rằng người nghe sẽ quen thuộc với tâm lý học cơ bản, một sai lầm nghiêm trọng khi mà sự thiếu hiểu biết về tâm lý học là phổ biến ngay cả trong giới trí thức.
4. Kiên quyết duy trì phương pháp sai lầm:
   • Mặc dù sau khi nhận ra rằng thứ tự các bài giảng có thể gây nhầm lẫn, Munger vẫn quyết định giữ nguyên chúng vì ông cá nhân thích cách tổ chức đó, đặc biệt là khi nó phản ánh cách hiểu của ông về tâm lý học. Tuy nhiên, ông thừa nhận đây là một sự thiên vị cá nhân và không phải là sự xem xét những gì tốt nhất cho khán giả của mình.
5. Cơ hội để người đọc sửa chữa sai sót:
   • Munger gợi ý rằng người đọc có thể sửa chữa phần nào các sai sót giảng dạy này bằng cách đọc lại Bài Giảng Bốn sau khi đã nắm vững bài giảng cuối cùng. Mặc dù thừa nhận rằng đây không phải là phương án lý tưởng, ông tin rằng những người đọc sẵn sàng chịu đựng nỗ lực bổ sung này sẽ thấy kết quả xứng đáng với công sức của mình và sẽ thu được sự hiểu biết sâu sắc hơn từ việc sửa chữa này.

Tóm lại, Munger thừa nhận rằng mình đã làm phức tạp hóa quá trình giải thích và đánh giá sai cách tổ chức suy nghĩ của mình cho một khán giả. Mặc dù vậy, ông vẫn tin rằng nội dung của các bài giảng có giá trị, miễn là người đọc sẵn sàng tham gia vào tài liệu theo đúng thứ tự cần thiết.